نام های تجاریِ نویسه گردان

Persian version of my blog post about transliterated brand names
Translated by Setareh Felfelian (ستاره فلفلیان)

London Dairy ad on a building in Abu Dhabi, UAE

Igloo ad on truck in Abu Dhabi, UAE

به تازگى به يك پايان نامه ی کارشناسی ارشدِ نوشته شده در دانشگاهِ آفريقاى جنوبى در سال ٢٠٠٦ که درباره ی تبليغاتِ مربوط به فست فود در کشور عربستان تحقیق کرده بود برخوردم. نويسنده، ال آقا، به اين مهم رسيده بود كه:

٩٧% پاسخ دهنده ها عقيده داشتند كه ترجمه ها در زبان عربى غير قابل فهم هستند. ٣درصد باقيمانده گفتند كه گاهى ترجمه ها را مي فهمند” (ص. ٩٢.)

حتی اگر اندازه ی مجموعه ی تحقیق نسبتا كوچك است، نتايجِ شگفت آوری در آن وجود دارد: در حقیقت نویسنده اظهار می دارد كه تمام جميتى كه هدفِ يك پيام تبليغاتى هستند آن پیام را متوجه نمي شوند. جای تعجب نيست كه عرب زبانان اغلب از اينكه زبانِ عربى با انگليسى “آلوده” (اصطلاحی که نویسنده انتخاب می کند، ص. ٨٢) شده است ناراحتند.  ال آقا به اين  نکته اشاره مي كند كه روش مورد استفاده برای ترجمه در مجموعه ی تبليغاتی او نویسه گردانی است و نه ترجمه. نویسه گردانی در جای ديگرى در جهان عرب هم يافت مي شود. اين چهار مثال را در نظر بگیرید. من دو عكس اول را در ابوظبى گرفتم. عكس سوم در قاهره گرفته شده و توسط گولف نیوز منتشر شده.  عكس چهارم را هم، با نهايت تعجب، در مونيخ گرفتم.    

وجه اشتراك اين نشانه ها این است كه دو زبانی به نظر مي رسند حال آنكه در واقع تک زبانی در دو ساختار نوشتاری متفاوت هستند.

لاندن دِیری درساختار نوشتاری عربی و لاتين همان لاندن دِیری نوشته می شود. اگلوو نيز درساختار نوشتاري اين زبان ها همان  اگلوو است. مکدونالدز و سمارت نيز دراين زبان ها همان مکدونالدز و سمارت نوشته مي‌شوند. مکدونالدز ممكن است تك زبانی به نظر برسد اما اين فقط به اين خاطر است كه نه نسخه ی لاتينی و نه نسخه ی سيريليك كه زينت بخش فروشگاه مکدونالدز در ماريين پلازِ مركزیِ مونيخ هستند، درتصوير گنجانده نشده اند.

Clothing store in Cairo, Egypt; source: http://bit.ly/duKNKV

McDonald's outlet in Munich, Germany

بعضي از اين نويسه گردانی ها راحت تر از بقیه با الگوهای زبان عربی سازگار مي شوند اما تمامی آن ها مي تونند لغات قرضی محسوب شده و جزیی نامتعارف و بيگانه را در اين زبان جا دهند. بدون تعجب، ‌بعضي از عرب زبانان این لغات را آزار دهنده مي‌دانند. ال آقا ادعا می ‌كند كه اين نوع تبليغات بلادرنگ “توسط فرهنگ مقصد رد می شود” (ص.vi) .  در مورد این ادعا اطمینان قطعی ندارم با توجه به اينكه می بینم چقدر اين کار متداول است ورستوران های فست فود با چه رونقی درمنطقه مشغول کسب وکارند.

البته، انتقال نام های تجاری از يك عرصه ی زباني به عرصه ی ديگر ذاتاً دشواراست به این دلیل که ضرورتِ حفظِ نام تجاری به منظور شناخته شدن آن با ضرورتِ پاسخگو بودن به ویژگی های بازار مقصد درتضاد است. بسياري از مردم بعضي از اسامي بی مسمی ِ عجیب را شنيده و مورد تمسخر قرارداده اند. اسم هایی مثل پاجرو كه شركت میتسوبیشی قبل از معرفي آن به كشورهاي آمريكاي لاتين، زحمت چك كردن معناي آن را به خود نداد (پاجرو معادل يك فحشِ چهار حرفی دربعضي كشورهای منطقه است). فورد هم زمانی كه نُوا را به اسپانيايی زبان ها معرفي كرد، مرتكب همين اشتباه شد (نُوا در زبان اسپانيايي به معناي حركت نكردن است). من درپايان نامه ی دكتری خود يك فصل را به غلط های فاحشِ نام هایِ تجاریِ بين زباني اختصاص داده ام كه از قسمت منابع قابل دسترسي است. با اين حال، ‌اشتباهاتي از اين قبيل اساساً مربوط هستند به دوره ی قديمي، غيرحرفه اي و ابتدايي تر تبليغات، مطمئناً پيش از ظهور بازاریابی تنوع گرا (سياست همخوانی تبلیغات با گوناگونی مخاطب).

بازگردانی مکدونالدز به چند زبان (آيا بازگردانیِ چند زبانی می تواند اصطلاحی براي اين پديده باشد؟) درمونيخ واضح ترین مثال برای تدبیری است كه تا به امروز به آن رسیده ام: تلاشی آشكار برای نشان دادن تنوع به صورت نشانه ای توسط يكی از متحدالشكل ترين کمپانی های جهان.

برعكس نام های تجاری برجسته ايالات متحده همچون مکدونالدز كه درپي فاصله گرفتن سمبولیک (نشانه ای) خود از همه ی انواع سلطه، ازجمله سلطه زبانی هستند،‌ تا بتوانند تجارت سلطه گرانه ی خود را ادامه دهند، فروشگاه هاي كوچك محلي همچون سمارت درقاهره به پشتوانه و اعتبار زبان انگليسی برای جذب مشتری دلگرم هستند.

Frontpage of the IT section of the Jam-e Jam newspaper, Iran

يكي از دلايلي كه من اساساً موافق نويسه گردانی نيستم، جعلي و تقليدی بودن نام های تجاریست . سطح اين نشانه های چند زباني را اندکی خراش دهید و تك زبانی انگلیسی را در پس آن مشاهده کنید. با اين حال، من يك نمونه از نام های نوشته شده به چند زبان را در مجموعه ی اطلاعاتم دارم كه نه از جهان عرب، بلكه از ايران است : نام  بخش آی تی (فناوري اطلاعات ) روزنامه ی ايرانیِ جام جم، کلیک نام دارد. کلیک واژه ای فراتر از يك نويسه گردانی ساده است از آن جايی كه می تواند به هر دو صورت خوانده شود:

از راست به چپ بخوانيد، درساختار نوشتاری زبان عربي کلیک به دست مي‌آيد و از چپ به راست هم کلیک درساختار نوشتاری زبان لاتين حاصل مي شود. ابتكارِ چند زبانی به بهترين نحوش!

كسي  هست که مثال هايي از نويسه برگردانِ نام هایِ تجاری و تبليغات داشته باشد؟ من هميشه برای افزايش مجموعه ی خود به حالتِ آماده باشم.

Al Agha, Basem Abbas (2006). The translation of fast-food advertising texts from English into Arabic Unpublished MA dissertation, University of South Africa

Author Ingrid Piller

Dr Ingrid Piller is Professor of Applied Linguistics at Macquarie University, Sydney, Australia. Ingrid’s research expertise is in the fields of intercultural communication, bilingual education and the sociolinguistics of language learning and multilingualism in the contexts of migration and globalization.

More posts by Ingrid Piller
  • Tahmineh

    Hi,

    I believe the artistic ability of the graphic artists and the potentials of the system of calligraphy of both languages are really underscored when it comes to the word click.

    It is indeed a sophisticated form with a world of creativity behind it, because should we give the word click with the same computer font to people with less artistic taste, we will have very little, if any, chance of observing its Persian translation within the Roman script. To be honest, it made me doubt, whether I, as a native speaker, would have felt the existence of two scripts in this title without actually being told about it? I wonder how many of the people reading that section in Iran actually noticed this innovative form!

    When I read the English post for the first time, I felt like there could be so many other loan words in Persian that can be written and read in both scripts, the first example that came to my mind was the word: cake it just requires a bit of creativity and time to play with the scripts to come up with something like click! Try it!

    Of course, the award goes to Jam-e-Jams designers for their creative and novel design!

    Great topic! Great translation!

  • vahid

    I agree with Tahmineh!

    I think the word she has mentioned is potentially rich. For artists of course!

    thank you.

  • zohreh

    Hi Ingrid.

    If you are still on the look-out to increase your collection, this might be helpful:
    Its about an Iranian shampoo called بس. When it was advertised on TV a few years ago, I thought of it as a Persian word meaning “enough”. Then, after looking at the English name on it, I noticed the spelling; It was “Bath”, not “Bas” or something! As you might know, the sound /θ/ is nonexistent in Persian and when we want to transliterate English words having this sound into Persian we normally use /س/ or /ت/.

    Another clue making me even more certain about the English nature of the word was the way they pronounced the brand name in the commercials. They used a little boy! Having only a few teeth, the boy had trouble pronouncing the word properly. So, when he wanted to pronounce it, he put his tongue between his front top teeth so that the tip of his tongue was touching his front teeth. That way, I think, they wanted to compensate for the nonexistent sound in Persian!!!

    I should add that the products weren’t specific to children, but the child was used for all the advertisements!

    Zohreh